百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如

2021年，新銳品牌柚香谷推出的一款“雙柚汁”飲品悄悄占據了浙江人的餐桌。一年4億元的銷售，在飲品屆掀起一股熱潮。

憑借解油膩、助消化的特點，雙柚汁迅速走紅于江浙的餐飲市場。在此消費背景下，柚香谷火力全開，將生產線擴充到40億元產能。

與此同時，以王老吉和白云山為代表的幾十家企業紛紛跟進上市同類產品。

針對柚子汁投資過熱的現象，柚香谷在大刀闊斧前進時，更需要思考如下幾個問題。

如何做好品類教育工作？

飲品的發展重點在于渠道的推力和消費者主動選擇的拉力。雙柚汁的突然走紅得益于在區域餐飲市場的快速放量。

柚香谷在剛進入市場時，就避開了競爭激烈的零售渠道，選擇更注重客勤關系、駐場成本更低、競爭較為緩和的餐飲渠道進行突圍。

通過與當地的頭部酒水經銷商合作，以單箱40%的高毛利進行主推，借助酒水經銷商的鋪貨能力與控店能力快速在地方主流餐飲渠道滲透，對渠道推力的把握與當年的江小白有異曲同工之妙。

但在如何做好雙柚汁的品類教育工作，如何吸引消費者主動選擇方面，柚香谷似乎泛善可陳。眾所周知，每個飲品都有自己的發展周期或者流行周期，短暫的爆紅后，沒有消費者的拉力助力，雙柚汁又能火多久呢？又何如從區域走向全國呢？

當下以元氣森林為代表的的無糖飲品，正以五年10倍銷售額的增長速度發展，進而吸引了業內經銷商與眾多關注口感和健康問題的消費者目光。

作為新品類的雙柚汁，如何在無糖飲品的風口引起行業和消費者的注意？

在主打解油膩、助消化的特性上，山楂樹下憑借長達十年的傳播早已牢牢占據該特性。并且在消費者的認知里，山楂助消化的特性遠強于柚子，試問柚香谷雙柚汁真正的差異化品類利益點在哪里？

在產品區隔層面，雙柚汁與過去的天喔蜂蜜柚子茶、農夫山泉的水溶C100、匯源檸檬me以及一些主打柚子汁甚至是小青檸的果蔬飲料區別不大。當消費者有類似的消費需求時，雙柚汁何以后來居上？

4元的出廠價，到消費終端售價高達16.8元，面對消費者對柚子汁含量和對添加劑的質疑，雙柚汁又該如何做好價值支撐？

如何應對同質化競爭？

同質化競爭的結果就是價格戰，進而導致劣幣驅逐良幣，迫使行業往下坡路走。

當前眾多的雙柚汁品牌宣傳有著趨同的現象：全球精選當季香柚與常山胡柚，科學配比口感酸甜清爽，先進的NFC鎖鮮工藝，總果汁量≥10%，富含維C清爽解膩……

作為品類先行者的柚香谷該如何應對？是否有能力構建相關行業標準，進而引導行業正向發展，為眾多生產技術有限且只想跟風撈金的小企業設立競爭壁壘？

又是否對相關稀缺原料和生產工藝有主導權，能無懼低價品牌的攪局入侵，甚至敢于主動發起價格戰來凈化行業呢？

如何應對飲品巨頭跨界打擊？

對新興飲品而言，在品類成長期非常容易受到飲品巨頭的跟進封殺。飲品巨頭可以充分利用其品牌知名度、渠道滲透力和資源協同性進行快速布局。

例如海天在調味品領域對料酒、食醋品類的延伸，直接對相關品類專家品牌的市場造成了巨大沖擊；娃哈哈對格瓦斯的跟進，直接阻擊了秋林的全國發展之路；伊利、蒙牛對越南酸奶的狙擊，更是將競爭對手扼殺在萌芽狀態。

面對資金體量更雄厚、供應鏈能力更強、研發實力更先進，擁有更多品牌知名度和市場需求掌握力的飲品巨頭，柚香谷是否建立了充分的競爭壁壘和公關應對措施呢？

當王老吉將入局的首年銷售目標設立為5億元，當白云山以0添加特性進行戰略級新品布局時，柚香谷如何才能在競爭的夾縫中小步快跑呢？

結語

渠道的錯位競爭讓柚香谷找到了新品的發展機會，但市場的優勝劣汰并不取決于渠道這個單一要素。

如何做好品類教育，找準產品特性？如何做好價值塑造？如何設立相關競爭壁壘？如何挖掘優勢品牌資產，贏得行業端的信任并以此實現銷售倍增？

這些將是柚香谷進行戰略思考的重中之重！