一場由數字化轉型帶來的產業變革正在蓬勃發展，數字化營銷伴隨技術進步，發生巨大的變化，B2B企業的營銷也由傳統線下模式逐漸向數字化邁進。本期圍繞數字化營銷概念框架和數字化營銷的內容引擎兩大板塊，為B2B企業引入數字化營銷概念，打造低成本獲客引擎。

本文來自于《加速企業復原力第六講：破局——加速轉化，打造B2B低成本獲客引擎》主講嘉賓劉老師對企業家朋友在課程中的問題答疑。

1、客戶標簽和客戶角色概念的差異？

答：客戶標簽，更多的是幫我們進行客戶選擇，比如說年齡標簽、行為標簽；客戶角色，更多的是研究動機。

客戶標簽是抽象的，把一個具象的人抽象化，它來自于真實的客戶，然后用標簽方式進行分類；

客戶角色是把抽象的人具象化，具象化研究的是客戶的愛好、行為、行為產生的原因、他的任務到底是什么。

2、較為傳統的生產制造企業如何開始做數字化營銷？

答：生產制造企業開展數字化營銷，不需要能力有多高。比如可以先從優化網站開始，網站里面的關鍵詞能不能做些軟文？圍繞產品的白皮書能不能在更多的渠道去主動去投放，能吸引到客戶主動聯系呢？先利用好唾手可得的數字化渠道，這和我們的資源和我們的人才能力有關系。

3、企業到什么階段有必要進行數字化營銷？

答：第一種是當市場已經開始出現同質化了，要向上游開發，這種情況下誰先做誰得利。

第二種，當企業要出海的時候。出海先不要建立當地的團隊，可以先用數字化營銷的方式去打，這種方式對海外市場見效快、市場的回饋也很快。

4、線上轉線下時，數字化如何支撐？

答：大家可能會有誤區，認為線上是線上，線下是線下。其實這兩者在數字營銷的體系看來是一體的。線上線下應該是一致的體驗，站在渠道拓展視角去看，我們要建立線上線下的數據打通，給客戶提供線上線下一致的客戶體驗，這是首要的事情。

我們從線上轉線下，數字是通過三個連接來支撐的：

第一是連接體驗，把客戶線上線下的體驗（觸點）連接在一起。線下同樣是有數字觸點和數字體驗，尤其現在很多智慧門店，或者銷售人員、導購人員使用的APP設備。比如店長工具、線下的POS、線下的會員系統等智慧工具，都有數字載體和數字工具。所以數據是聚合在一起，連接起來的體驗；

第二是連接數據，我們內部的數據是匯聚打通，這種匯聚的方法，一般采用客戶中臺，例如CRM。本質來講，就是要把圍繞著客戶全生命周期的信息，以客戶為核心聚合在一起；

第三是連接智能，線上轉線下之后，有了多維的客戶行為數據和過程數據。所以要借助用AI、數據分析等能力來增強數據利用。有了數據，才能將數據聚合在一起，因此可以開始用數據。

5、企業在做數字化轉型的時候，要具備什么樣的基礎？

答：

概念層：

對于數字化轉型，首先要建立一個普遍的共識。這是在組織意識和共識方面的基礎，知道如何把IT技術，信息技術與我們的業務融合起來，明白它的意義和方法。

技術層：

企業在做數字化轉型的時候，一般建議需要具備一定的數字化，或者叫做信息化的基礎。最好是之前做過信息化項目的，至少有基礎的一些數字化或者信息化的工具，以及有部分數字化的資產。

意識層：

企業需要有一定的數字化思維，或者叫做數字化的項目經歷。因為數字化的轉型項目跟以前的信息化建設項目不太一樣。很多企業是做土木工程建設這樣傳統的項目管理方式，再去做數字化轉型的時候需要讓大家明白，數字化轉型很多的項目管理過程和進展，他和以前項目管理方式是完全不同的。

6、現在很多平臺都需要花大量的資金及投入才能找到精準的客戶畫像，那么如何更精準，更快速的找到自己品牌/產品的用戶/客戶畫像，有沒有一些技巧？

答：客戶畫像是個標簽體系。客戶畫像的目的是要更精準的去進行標簽的提取、匯聚以及找相關性。做客戶畫像的時候，標簽理論上來說標簽是越豐富越好，標簽設計是有方法論的，會有一個目錄體系。目錄從幾個方向匯集客戶的一些特性，比如說可以從區域、年齡、性別等等，這些我們叫做人口統計的信息。

客戶標簽是從客戶的行為里面去采集的，比如點擊，轉發等等。這類標簽需要建立相應的數字觸點和數據的采集之后，自然而然能夠采集到客戶行為類的信息。

另一類標簽，是計算客戶對于某類產品的購買頻率，購買價值，典型的RFM模型。這類標簽是在基礎標簽之上，通過計算后預定的模型加工出來的標簽，通常叫做偏好性標簽或價值類標簽。這類標簽經常在做營銷、廣告投放的時候使用到。總而言之，通過這種多層級的多維度的標簽體系，我們就能構筑一個比較完整的客戶畫像，稱為360°客戶視圖

上面說到，客戶標簽有我們自己定義的，以及根據業務模型算出來的，還有一類標簽的獲取很有意思，也是常用的技巧。就是把我們定義出來的一些客戶，放到第三方數據里面去，根據第三方數據的匹配后，給我們一些新的標簽。這也是第三方DNP的數據服務的價值所在。

7、怎么建立合適的標簽，或者說用戶畫像應該有哪些維度？

答：構筑客戶畫像的體系有多個維度的指標，比如說產品維度、價值維度、區域維度、人口統計類維度，客戶行為維度等等，這些維度還能再往下細化成一級維度，二級維度。

有些標簽可以根據客戶本身的一些信息能得出來的；還有些是根據業務需要，對于客戶產品偏好型模型，這種模型能夠計算出來的標簽，而這種標簽會根據產品或時間發生變化。比如說高價值客戶可能會因為客戶的收入水平或年齡增長變化，在對于某些產品時不再具備高價值。舉個例子，奶粉的高價值客戶，有一個重要的維度是這個孩子是否還在使用奶粉。

一般這種客戶畫像是對于To C的。對于To B來說，客戶畫像層次更豐富。比如，企業的特性、規模、業務特點等等。我們去做客戶的畫像的標簽體系設計的時候，要先做一些研討，然后給出相應的畫面建議，但整體的方法結構是分層級的，是多個方向維度的，它的目標是聚焦于我們精準客戶的拆分，進行精準的營銷運用的，注意它不是用來研究客戶動機的。

8、華為手機在搶奪高端手機市場的表現是非常成功的，您覺得數字營銷在其中發揮了怎樣的作用？或者您覺得華為做對了什么才會如此成功呢？

答：華為不僅僅只是做手機，實際上是一整套的解決方案，包括基站，后端的基礎架構設備，以及整個基礎架構的運營。所以在手機售賣渠道和觸達的目標客戶群里面有兩類客戶，或者說兩類銷售方式，一類是To C，一類是To B。

To B的手機銷售是華為很重要的一個勝利的籌碼，這和專門去做To c的手機銷售，例如像蘋果這類公司不太一樣的地方，也是華為更有優勢，一個很加持的力量。大家不要以為手機的銷售只是擺在門店里的銷售，同時有很強大的同盟者和To B資源去推動手機銷售。

華為對于數字化營銷的使用是非常的有經驗。做整個數字化營銷視角的時，它不僅是單獨的去看某一個渠道或者某一個觸點，而是站在整個客戶生命周期去設置營銷策略。在使用華為手機的時候，會主動去推薦它的APP，這個APP和社群天然會把客戶凝聚在一起，這是我們現在說的私域。其實華為很早就這么做了，這個APP叫花粉。通過華為APP的使用來看，華為是用整個生態去聚合目標客戶群，這就是華為手機營銷的高端之處。