百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如

在進入一個新市場、新品類時，企業通常會采用品牌延伸的方式推新品。一方面能利用原有品牌的知名度，降低傳播推廣成本，在短時間內取得銷售業績；另一方面企業也不用構建新的品牌運營團隊，在新品尚未產生業績時不比額外增加管理成本。但在快消品行業里，新品類所對應的消費客群、產品價格、銷售渠道、推廣方式和消費認知與老品類差異越大，啟用新品牌獨立運作的成功概率就越高。面對徠芬和一眾新品牌的價格封殺，作為傳統電熱吹風代表品牌的康夫如何才能在高速吹風機的新品類里扎根生存呢？

一問康夫：低端品牌如何成功向高端市場延伸？

2016年，戴森憑借高速數字馬達的技術協同率先在國內市場推出高速吹風機，憑借高價位、快速風干、低溫監控、負氧離子和無葉設計快速搶占市場，贏得大批精英女性喜愛。此后徠芬、追覓等品牌依靠馬達技術積累，重金宣傳高速風干和護發兩大特性成為戴森的平替。過高的價格注定無法血洗市場，只能成為少數人的選擇。2022年，徠芬僅用一年時間就以64.5%的市場份額實現霸主易位，完成對戴森、松下等國際品牌的超越。

2022年1-9月高速電吹風市場銷量占比

與市場銷售額占比圖

消費升級的趨勢與徠芬的熱銷引起了行業的關注，以康夫、飛科為代表的傳統電熱吹風品牌開始跟進高速吹風機新品。據內部人士透露，康夫計劃在2022年8月推出一款新的線上款高速吹風機F2，但企業內部更傾向于沿用康夫的品牌名進行品牌延伸。

在筆者看來，康夫進軍高速吹風機新品類時，有五大原因應該啟用新品牌！

理由一：作為傳統電熱吹風的領先品牌，近30年的品牌傳播已讓康夫和電熱吹風機在消費者的認知中劃上等號。如此強大的認知關聯，讓康夫的品牌名難以代表高速吹風機。

事實證明，盡管電熱吹風機依然是市場主流，康夫在電熱吹風機里的地位、知名度都無可動搖，但在高速吹風機的新品類里康夫的排名并不靠前，難以成為高速吹風機的首選品牌。

2022高速吹風機品牌認知、購買滲透率和線上銷量占比排名圖

理由二：電熱吹風機的主流價格帶在幾十元到百元之間，電熱吹風機的低端品牌認知難以賦能高速吹風機新品從幾十元向幾百元邁進。

理由三：由于消費金額、消費客群的極大不同，在進軍高端領域時，企業往往采取啟用新品牌的方式進行消費區隔。

例如海爾發力高端電器的卡薩帝、美的發力高端電器的COLMO；游戲本領域里，戴爾的高端品牌是外星人，華碩的高端品牌是玩家國度；消費品市場里，今麥郎的高端品牌是面館面和老范家，蒙牛牛奶的高端品牌是特侖蘇；汽車市場里，大眾的高端品牌名為奧迪、豐田的高端品牌名為雷克薩斯、吉利的高端品牌名為領克。數據顯示，高端新品牌的成長性遠超品牌延伸的方式。卡薩帝在繼續蟬聯高端份額第一的基礎上，2021年實現了40%的高增長，收入達到129億元。同時，根據2022年Q1的最新數據顯示，在整體行業零售額下降16.9%的背景下，卡薩帝再次實現32.3%的高增長。

2021年整體銷售突破40億，同比增長300%，遠超同行，成為美的ToC業務中成長性新增量。

理由四：高端品牌向低端延伸是順勢而為，低端品牌向高端延伸難如逆天改命。

例如吉利和奇瑞兩個低端汽車品牌，在推出高端系列帝豪和瑞麟時保留了原有的母品牌名，沒有做徹底的區隔，結果導致消費者并不接受。哈弗作為低端SUV的品牌代表，在向高端SUV發力時采用哈弗H9的命名，低迷的銷量迫使長城汽車集團將其生產線和市場讓步給子品牌WEY。縱觀國內的商業發展史，僅有極少數的低端品牌逆襲成功。比如小米緊抓手機產業高端化發展趨勢和華為芯片危機留出的市場空間，用紅米承接低端市場暫時取得了中高端手機重新定位的成功；波司登依靠羽絨服頭部品牌的市場地位和超高端羽絨服的市場空位，通過產品升級和渠道升級與加大鵝進行關聯，引領國產羽絨服品類邁入千元價格帶；飛鶴緊抓奶粉三聚氰胺行業危機，通過安全特性、國家背書和人海戰術占領國產奶粉高端市場空位，與洋奶粉在一二線城市爭鋒；最后是東阿阿膠利用原材料稀缺和古代貢品認知，與人參、鹿茸滋補品建立強關聯實現階段性的價值回歸。除上述特殊案例之外，極少有低端品牌逆襲高端市場的成功案例。而上述品牌在高端空位、行業機遇、借勢關聯、市場切割和超強特性上的特殊性更是可遇不可求。

理由五：消費者喜新厭舊，新品牌在新品類里更受歡迎。

康師傅和統一同為臺灣快消品企業，但康師傅習慣采用品牌延伸的方式推新品，統一近年來一律啟用新品牌推出新品類。從市場表現來看，統一新推出的海之言果味飲料、小茗同學、湯達人等新品牌都取得了不錯的銷量，更大力提升了統一集團品牌的影響力。而康師傅推出的新品卻未引發市場關注，對消費者而言康師傅推出的海晶檸檬茶不過是上百款產品中又新出的一款產品而已，在與海之言獨立品牌的競爭中落入下風。

如果用啟用新品牌進入高速吹風機市場是從零起步，無法利用康夫現有的品牌知名度。那沿用康夫品牌名進入更為高端的高速吹風機市場，就是從負數起步！

二問康夫：同質化競爭里如何創造差異化價值？

高轉速馬達是高速吹風機的技術核心，10萬轉以上的高轉速能讓吹風風速達到每秒20米以上，遠超傳統的電熱吹風機，這是高速風吹機低溫風干頭發和電熱吹風機高溫烤干頭發的本質區別。如今10萬轉的高速馬達和過熱保護已成為市場標配，負離子數量、低噪音、低重量已進入“軍備競賽”的拼參數階段。作為后進品牌的康夫，有何特性能夠脫穎而出呢？

市場熱銷高速吹風機機型配置圖

值得注意的是，康夫在產品特性尚未明確時，對產品的共性把握也不到位。前期的高端機型K9，外觀形如長嘴釘槍。在給消費者帶來不安全感的心理暗示時，也未能有效把握住短小圓桶的外觀共性。

三問康夫：如何應對徠芬的價格下探

市場的價格主導權掌握在頭部品牌手里，頭部品牌可以通過價格下探的方式來封鎖后進品牌的發展。特斯拉的價格下探讓一眾國產新能源汽車品牌痛不欲生，SK2等化妝品品牌的節慶促銷直接讓完美日記的客群流失，美的推出的低端空調品牌華凌更是讓奧克斯互聯網直銷的低價定位可有可無。

康夫的市場部人員曾以為500元以下是高速吹風機的競爭薄弱地帶，之后推出的F2和F8機型線上價格分別鎖定在299元和499元。但可惜的是，徠芬迅速推出了SE和H15等簡化版機型，一舉封殺住199元和399元價格帶。同時戴森的基礎款零售價為500元，直白、素士、柏拉圖、米家等品牌的基礎款均在300元以下，甚至有向下突破百元的趨勢。試問在高速吹風機里本就銷量排名靠后的康夫，如何有效應對頭部品牌主動發起的價格戰呢？

結語

《孫子兵法》開篇有云：夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算生，少算不剩，而況于無算乎。在進入新市場時，有多少企業進行啟用新品牌和品牌命名的思考呢？是對差異化價值創造思考更多還是對種草投流思考更多呢？是對低價競爭思考更多，還是對打造系統提示核心競爭力更多呢？康夫在高速吹風機市場里的熱銷，亟需從特性、價格和渠道層面進行戰略級思考！